Hardanger som ikon

Å byggja opp geografiske område til merkevarer har vorte ein vekstindustri. Men måten dei brukar historia på har fleire problematiske sider.

I høve grunnlovsjubileet i fjor gjennomførte Hardangerrådet prosjektet ”Hardanger 2014”. Satsinga tok form av ei rekkje tilskipingar gjennom året. Dei fleste var lagt til hardangerbygdene. Sjølve opningsarrangementet vart avvikla i Oslo Konserthus 22. mars, med framsyninga «Hardanger i hundre».

Her var mange av dei fremste kunstnarane frå regionen med.

Tilskipinga vart presentert som «ein hyllest til Hardanger av hardingar - eit kulturelt postkort med det beste frå alle Hardanger-kommunane.»

Denne artikkelen er over åtte år gammel

Markeringa i Oslo, og eigentleg heile satsinga som Hardangerrådet la opp til i høve grunnlovsjubileet, bygde på førestillinga om at nettopp Hardanger var ein region som var særskilt godt eigna til verta markert innanfor ei nasjonal referanseramme.

I nettpresentasjonen av prosjektet heitte det til dømes: ”Hardanger var sentral i nasjonsbygginga av Noreg i 1814. I 2014 vil Hardanger også vera sentral i nasjonal samanheng med ei arrangementsrekkje som formidlar det beste frå kulturlivet vårt.”

Les også:

Les også

«Odda er verre enn EU»

Sitatet er ein refleks av utviklinga av den regionale identiteten i Hardanger. Under den norske nasjonalromantikken vart Hardanger konstruert som nasjonalt ikon. Då fekk Hardanger tilvist ein identitet. Denne vart etter kvart del av regionen si eiga sjølvforståing.

Hardangerrådet sitt opplegg i samband med 200-årsjubileet for Grunnlova er først og fremst uttrykk for korleis denne sjølvforståinga framleis er verksam på 2000-talet. Hardanger si ikoniske rolle vert kort sagt sett som eit aktivum i marknadsføringa av regionen.

I verksemda til Hardangerrådet har regionen sin kulturelle identitet vorte sett som ein instrumentell ressurs heilt sidan rådet vart etablert i slutten av 1980-åra. Tanken er at den kulturelle identiteten kan verka samlande på regionen, og at dette kan bidra til å styrkja Hardanger økonomisk og politisk.

Dette inneber at ulike representasjonar av den regionale historia vert teken i bruk. I 2005 til dømes, lanserte rådet profilen «Merkevare Hardanger». Dette er ein sams grafisk profil som skal samordna merkevarebygginga av regionen. I omtalen heiter det at logoen ”ser ut som ei stjerne med utspring i kjente element frå Hardanger.

Me kan nemna turbinhjulet, fruktblomen, eplekjernen, iskrystallen og særleg åttebladrosa, som finst i hardangersaum, bunadsbringedukar, dåpsdukar, åkle, på hardingfela med meir».

Les også:

Les også

Nasjonalromantikk i full flor

Logoen relaterer seg aktivt til det som vert sett som tradisjonelle kjenneteikn på Hardanger, og er eit treffande døme på instrumentell bruk av historie i forsøket på å byggja ein region som merkevare.

Målet med «Merkevare Hardanger» er først å styrkja den regionale identiteten, og la dette vera utgangspunktet for ei betre ekstern marknadsføring av og eit styrkt omdøme for regionen.

Ein slik vekselverknad mellom intern og ekstern identitet er føreskrive i mykje litteratur om korleis ein skal byggja geografiske einingar som merkevarer.

Det same gjeld tanken om at det er den geografiske eininga i seg sjølv som er merkevara, og at denne skal fremjast i omverda ved hjelp av ulike element som inngår i henne. Slåande er òg tanken om dette vil skapa ein meirverdi for dei produkta og produsentane i regionen som brukar profilen.

Det er likevel fleire problem knytt til å byggja regionar som merkevarer generelt og den instrumentelle bruken av historie for slike føremål spesielt. Det eine er det openberre spørsmålet kva nytteverdien eigentleg er.

Bruken av historie for å byggja Hardanger som merkevare er meint å få fram det som er særeige for nettopp denne regionen. Men prosjektet i seg sjølv er uttrykk for eit universelt samtidsfenomen.

Inspirasjonskjelda var mellom anna merkevarebygginga av Chianti-vinen frå Toscana i Italia. Denne tok òg utgangspunkt i ein prosess der regionale tradisjonar vart søkt omdanna til ein meirverdi for anna næringsverksemd.

Det er talrike døme på tilsvarande merkevarebygging av regionar dei siste tiåra, der tradisjonelle regionale kjenneteikn vert tekne i bruk. Her er det nok å nemna regionane West Cork i Irland og Cornwall i Sør-England.

Båe desse regionane har utvikla sams merkevareprofilar som speler på historiske element som regionane har vore kjende for.

I Cornwall satsar ein mykje på å framheva det historiske landsskapet, slik ein òg gjer i Hardanger. I omtalen av «Merkevare Hardanger» vert det til dømes hevda at regionen er «forbunde med vakkert særmerkt fjell— og fjordlandskap».

I Cornwall hevdar ein på si side at knapt noko kan måla seg med det historiske landskapet i denne regionen. Når fleire regionar marknadsfører seg på tilsvarande vis, kva må då til for å stå fram som spesiell?

Les også:

Les også

Drømmer om norsk matkultur

Eit problem når det gjeld historiebruken særskilt er spørsmålet om demokrati: Kven er i posisjon til å definera innhaldet i historiebruken og for kva føremål den skal tene?

I ein kommentar i Hardanger Folkeblad (HF) i etterkant av ”Hardanger i hundre” vart til dømes arrangementet kritisert for at det ikkje å løfta fram industrihistoria i regionen: «med eit par unntak kunne (…) denne framsyninga like godt vore vist i 1914 som 2014», heitte det.

HF kjem ut i Odda, og kommentaren spegla den historiske konflikten mellom industri— og bondekultur i Hardanger. I ein slik forstand reflekterte han òg nokre av dei problema som knyter seg til bruk av historie når regionar skal byggjast som merkevarer: Mange vil ikkje identifisera seg med den regionale identiteten slike kampanjar har som utgangspunkt.

Innanfor eit geografisk rom som ein region, er det vanskeleg å relatera historiebruken til ein sams historiekultur. Det er ikkje nødvendigvis ei etablert og felles forståing av den sosiale og kulturelle verdien av den historia som vert teken i bruk.

Ved å knyta ei tilskiping som «Hardanger i hundre” så eintydig til den ikoniske rolla regionen vart tidelt i norsk nasjonsdanning, vart ikkje industri- og industristadhistoria i Hardanger tematisert.

Bruk av historie for å marknadsføra geografiske einingar har såleis fleire problematiske sider. Som samtidsfenomen er historiebruk med dette som føremål likevel typisk. Å byggja geografiske einingar som merkevarer har vorte ein vekstindustri.

Over heile verda brukar byar, stader, regionar og statar store ressursar på denne typen kampanjar. Slik verksemd reiser ei rekkje spørsmål. Eit sentralt spørsmål er om dette er føremålstenleg eller om det først og fremst gagnar dei konsulentane som har dette som levebrød.