Turistveiprosjektet - verdiskapning og lokalt reiseliv

Turistveiprosjektet er det viktigste bidraget til distriktsreiselivet i Norge gjennom tidene. Det er unikt i verden at det på nasjonalt nivå lages et slikt prosjekt basert på et lands mest kjente ressurser, skriver Georg Kamfjord, som er studierektor ved Handelshøyskolen BI.

Denne artikkelen er over 19 år gammel

GEORG KAMFJORD

I DAGENS STADIG hardere internasjonale konkurranseklima er turistveiprosjektet unikt fordi det gjør det mulig å presentere vårt sterkeste produkt, natur, under én paraply, som én internasjonal «merkevare». Dette på tross av at produktet er spredd over 2000 km og rommer alt fra flate jærlandskap, til fjorder, Lofoten, Atlanterhavsveien og veien til Ishavet.

I høst har et lokalt «turistveiopprør» i Hardanger og Ryfylke vist at det ulmer under overflaten av prosjektet. Undertegnede har fulgt prosjektet tett fra et reiselivsfaglig perspektiv i fire år, og vil med dette gi sitt syn på hva «opprøret» i Hardanger og Ryfylke er uttrykk for.

Stortingets mål med turistveiprosjektet er verdiskapning i de berørte distrikter gjennom flere besøkende, lengre oppholdstid og høyere forbruk. Til dette er den fysiske tilretteleggingen bare en del. Middelet må være å skape en internasjonal merkevare på bakgrunn av storslagen natur, fysisk tilrettelegging, lokal kultur, lokal industri, lokal mat og lokale håndverkstradisjoner, topp informasjon og salgsfremmende internettsider.

Etter fire år er det ikke formulert visjon eller mål, strategi eller tiltak for ve r diskapningsdelen av prosjektet. Verdiskapningen er som sagt ikke primært knyttet til den fysiske tilretteleggingen, men til hvordan prosjektet i seg selv, og integrert i det lokale reiselivsproduktet, blir synlig i markedet, presentert og opplevd som en helhet av den besøkende. Forslag om nedkorting av strekningslengden i Hardanger og Ryfylke kan umulig være forankret i spørsmålet om verdiskapning. Forslaget er primært egnet til å bringe prosjektet i alvorlig miskreditt

«OPPRØRET» I HARDANGER og Ryfylke er etter min mening i hovedsak en følge av prosjektets mangel på overordnet strategi for lokal deltakelse og samfunnsmessig utnyttelse. Der hvor turistveiprosjektet er avhengig av lokalt partnerskap med reelt innhold i form av prosess og deltakelse, har prosjektledelsen overfor aktørene i de nevnte områder vist manglende respekt for hva som er sagt og gjort, og etterlatt en rekke aktører i berettiget villrede, frustrasjon og sinne. Nettverk og tillit er kjernebegreper i utnyttelsen av denne type prosjekter. Det bygges ikke på denne måten.

Turistveiprosjektet er komplisert. En strategi for å utvikle merkevaren «Nasjonale turistveier» involverer mange aktører sentralt og lokalt. Det er et faktum at reiselivets struktur er kompleks og tidvis noe uryddig. Dette er en utfordring, men uten respekt for de strukturene man skal arbeide i, har turistveiprosjektet et alvorlig problem i sitt utviklingsarbeid.

Undersøkelse gjort i forbindelse med en diplomoppgave ved BI våren 2004, viser at prosjektet burde ha et godt utgangspunkt for et langsiktig samarbeid med aktørene. Kommuner, reiselivsorganisasjoner og reiselivsbedrifter langs turistveistrekningene har stor tro på at turistveiprosjektet vil kunne gi et verdifullt bidrag til det lokale reiselivsproduktet.

Forventningene er store også til områder som markedsføring, informasjon, internett, samarbeidsmodeller, design, planlegging, kompetanseutvikling, servicekvalitet, miljø mm. Naturligvis skal ikke turistveiprosjektet ha operativt ansvar for temaer og tiltak på alle de nevnte områder. Men prosjektledelsen og det såkalte kvalitetsstyret har det overordnete ansvaret for å få de nødvendige prosessene igangsatt. Verdiskapning og merkevarebygging må starte nå, med lokale aktørers involvering og deltakelse, ikke en gang i fremtiden når man setter opp skiltet og gir beskjed om at «nå kan dere (reiselivet) begynne».

TURISTVEIPROSJEKTET er en betydelig håndsrekning til distriktsreiselivet. Statens vegvesen er ansvarlig, prosjektet er komplisert, og mange oppgaver ligger utenfor Statens vegvesens kjernekompetanse. Men store utfordringer skal også løses. Det kreves bare litt mer. Reiselivet (nasjonalt og lokalt) kan ikke bare å se på at et utrolig potensial ikke blir utnyttet. Det er prosjektets ansvar å sørge for å få definert de viktige oppgavene og sette de rette folkene på jobben. Turistveier er for viktig til å bli overlatt til veibyggere alene. Det må ikke bli slik at reiselivet står i veien for turistveien.